Von ACoS zu Contribution Margin: Warum Gewinnkennzahlen die bessere Steuerungsgröße sind

Der ACoS (Advertising Cost of Sales) ist die meistverwendete Kennzahl im Amazon Advertising. Er zeigt dir, wie viel Prozent deines Werbeumsatzes du für Werbung ausgegeben hast. Einfach zu berechnen, einfach zu verstehen – und genau hier liegt das Problem.

Der ACoS ignoriert deine tatsächlichen Kosten. Er sagt dir nur, wie effizient deine Werbung Umsatz generiert, nicht ob dieser Umsatz profitabel ist. Ein Seller mit 50% Marge kann mit einem ACoS von 40% gutes Geld verdienen. Ein Seller mit 25% Marge macht bei demselben ACoS Verlust mit jedem Verkauf.

Das gleiche gilt für den ROAS (Return on Ad Spend). Ein ROAS von 5 bedeutet, dass du für jeden Euro Werbeausgaben 5 Euro Umsatz machst. Klingt gut – aber ob du damit Gewinn machst, hängt komplett von deiner Kostenstruktur ab.

Bevor wir tiefer einsteigen, lass uns die drei wichtigsten Kennzahlen für Amazon Advertising klar definieren:

Der entscheidende Unterschied: ACoS und ROAS sind relative Kennzahlen – sie zeigen Verhältnisse. Die Contribution Margin ist eine absolute Kennzahl – sie zeigt dir den tatsächlichen Euro-Betrag, der nach allen Kosten übrig bleibt.

Der Break-even ACoS ist der Punkt, an dem du weder Gewinn noch Verlust machst. Er entspricht genau deiner Bruttomarge – dem Prozentsatz, der nach Abzug von Produktkosten und Amazon-Gebühren übrig bleibt.

So berechnest du deinen Break-even ACoS

Der Break-even ACoS ist der erste Schritt zur gewinnorientierten Steuerung. Aber er ist nur die Nulllinie. Das eigentliche Ziel ist eine positive Contribution Margin – und die variiert von Produkt zu Produkt erheblich.

Thorsten MüllerCEO bei HORAiZON & Amazon Ads-Experte

Warum der Break-even ACoS nicht reicht

Am Break-even-Punkt machst du null Gewinn. Das mag für Neuprodukte akzeptabel sein, die organisches Ranking aufbauen sollen. Aber für etablierte Produkte brauchst du einen Ziel-ACoS, der unter dem Break-even liegt – und der hängt davon ab, wie viel Gewinn du pro Verkauf erzielen möchtest.

Die Contribution Margin (CM) oder der Deckungsbeitrag zeigt dir den absoluten Euro-Betrag, der nach Abzug aller variablen Kosten von einem Verkauf übrig bleibt. Sie ist die ehrlichste Kennzahl für Amazon-Profitabilität.

Warum die Contribution Margin überlegen ist

Beispiel: Zwei Produkte im Vergleich

Das Ergebnis ist eindeutig: Obwohl Produkt A den "besseren" ACoS von 15% hat, generiert es nur 0,25€ Gewinn pro Verkauf. Produkt B mit dem "schlechteren" ACoS von 30% bringt dir 8€ Gewinn. Wenn du nur nach ACoS steuerst, würdest du Produkt A bevorzugen – und Geld auf dem Tisch liegen lassen.

Die Umstellung von ACoS-basierter auf Contribution-Margin-basierte Steuerung erfordert zunächst etwas Vorarbeit. Aber der Aufwand lohnt sich – du wirst deine Kampagnen mit völlig anderen Augen sehen.

Schritt 1: Erfasse alle variablen Kosten

Für jedes Produkt brauchst du eine vollständige Kostenübersicht:

• Einkaufspreis / Herstellungskosten
• Verpackung und Labeling
• Inbound-Versand zu Amazon
• Amazon Referral Fee (kategorie-abhängig, meist 15%)
• FBA-Gebühren (größen- und gewichtsabhängig)
• Lagergebühren (falls relevant)

Schritt 2: Berechne den Break-even ACoS pro Produkt

Mit den Kosten kannst du für jedes Produkt den Break-even ACoS ermitteln. Dieser variiert erheblich – von 15% bei margenschwachen Produkten bis zu 50%+ bei margenstarken.

Schritt 3: Definiere Ziel-Contribution-Margins

Statt eines pauschalen Ziel-ACoS definierst du, wie viel Euro Gewinn du pro Verkauf erzielen möchtest. Das kann produktspezifisch sein:

Schritt 4: Richte dein Reporting um

Integriere die Contribution Margin in dein tägliches Reporting. Moderne Amazon-Tools wie HORAiZON ONE können diese Berechnung automatisieren und dir für jede Kampagne, jedes Keyword und jedes Produkt den tatsächlichen Deckungsbeitrag anzeigen.

Wenn du anfängst, in Contribution Margin statt in ACoS zu denken, verändert sich deine gesamte Strategie. Plötzlich erkennst du, dass manche 'teuren' Keywords die profitabelsten sind – und manche 'günstigen' dich Geld kosten.

Tim KraseCTO bei HORAiZON

ACoS und ROAS sind nützliche Kennzahlen – aber sie sind Mittel zum Zweck, nicht das Ziel selbst. Das eigentliche Ziel ist Profitabilität, und die misst du am besten mit der Contribution Margin.

Der Wechsel von umsatz- zu gewinnorientierter Steuerung ist ein Paradigmenwechsel. Er erfordert mehr Daten, mehr Analyse und ein tieferes Verständnis deiner Kostenstruktur. Aber er führt zu besseren Entscheidungen – und am Ende zu mehr Gewinn in deiner Tasche.