Match-Type-Strategien in der Praxis – Broad, Phrase, Exact richtig kombinieren
Zuletzt aktualisiert: 4. Februar 2025
Broad, Phrase oder Exact Match – welchen Match Type sollst du wählen? Diese Frage stellen sich Amazon Seller täglich. Die Antwort: Alle drei – aber strategisch kombiniert. Denn jeder Match Type hat seine Berechtigung im Keyword-Funnel.
In diesem Artikel zeige ich dir, wie die verschiedenen Match Types funktionieren, wann du welchen einsetzt und wie du sie zu einer profitablen Gesamtstrategie verbindest. Mit dem richtigen Setup kontrollierst du, wer deine Anzeigen sieht – und wer nicht.
Inhaltsverzeichnis
Was sind Match Types? Die Grundlagen
Match Types bestimmen, bei welchen Suchanfragen deine Amazon-Anzeigen ausgespielt werden. Sie sind das Steuerungsrad deiner Keyword-Targeting-Strategie – mit ihnen kontrollierst du die Balance zwischen Reichweite und Relevanz.
Die drei Match Types im Überblick:
Der grundlegende Trade-off ist immer derselbe: Mehr Reichweite bedeutet weniger Kontrolle – und umgekehrt. Broad Match bringt dir viele Impressionen, aber auch irrelevante Klicks. Exact Match bringt dir hochrelevanten Traffic, aber möglicherweise zu wenig davon.
| Match Type | Reichweite | Kontrolle | Typischer CPC |
|---|---|---|---|
| Broad Match | Hoch | Gering | Niedrig bis mittel |
| Phrase Match | Mittel | Mittel | Mittel |
| Exact Match | Gering | Hoch | Hoch (mehr Wettbewerb) |
Broad Match: Maximale Reichweite, minimale Kontrolle
Bei Broad Match erlaubst du Amazon, deine Anzeige bei allen Suchanfragen auszuspielen, die thematisch mit deinem Keyword zusammenhängen. Das schließt Synonyme, verwandte Begriffe und auch Schreibvarianten ein.
Beispiel für Broad Match:
Keyword: "kaffeemaschine"
Mögliche Suchbegriffe:
- kaffeemaschine kaufen
- espressomaschine
- kaffeeautomat siemens
- beste filterkaffeemaschine
- kaffee vollautomat test
Wann Broad Match einsetzen?
Achtung: Typische Broad-Match-Fallen
- Ohne negative Keywords läuft dein Budget schnell in irrelevante Suchen
- Höhere ACoS-Werte sind normal – Broad ist für Discovery, nicht für Profitabilität
- Regelmäßige Suchbegriff-Analyse ist Pflicht, nicht Kür
Phrase Match: Die goldene Mitte
Phrase Match ist der Kompromiss zwischen Reichweite und Kontrolle. Deine Anzeige wird ausgespielt, wenn der Suchbegriff deine Keyword-Phrase in der gleichen Reihenfolge enthält – aber Wörter davor oder dahinter sind erlaubt.
Beispiel für Phrase Match:
Keyword: "bluetooth kopfhörer"
Wird gematcht:
- bluetooth kopfhörer kabellos
- beste bluetooth kopfhörer
- bluetooth kopfhörer sport wasserdicht
Wird NICHT gematcht:
- kopfhörer bluetooth (falsche Reihenfolge)
- wireless headphones (Englisch/Synonym)
- kopfhörer mit kabel (kein Bluetooth)
Wann Phrase Match einsetzen?
Phrase Match ist wie ein Sieb mit mittelgroßen Löchern: Es lässt genug durch, um interessante Fänge zu machen, filtert aber den gröbsten Müll schon raus.
Tim KraseCTO bei HORAiZON
Exact Match: Präzision auf Kosten der Reichweite
Exact Match klingt nach "exakt", ist aber nicht buchstabengenau. Amazon matcht auch bei Exact Match sehr ähnliche Varianten wie Pluralformen, Tippfehler und Akronyme. Trotzdem bietet Exact Match die höchste Kontrolle aller Match Types.
Beispiel für Exact Match:
Keyword: "yogamatte"
Wird gematcht:
- yogamatte
- yoga matte (Schreibvariante)
- yogamatten (Plural)
Wird NICHT gematcht:
- yogamatte rutschfest
- beste yogamatte
- gymnastikmatte
Wann Exact Match einsetzen?
Fakt: Exact Match Keywords haben im Durchschnitt eine 15-30% höhere Conversion Rate als Broad Match Keywords – aber auch einen 20-40% höheren CPC aufgrund des stärkeren Wettbewerbs.
Match Types richtig kombinieren
Die wahre Kunst liegt nicht in der Wahl eines Match Types, sondern in der strategischen Kombination aller drei. Hier ist die bewährte Struktur, die wir bei HORAiZON für unsere Kunden einsetzen:
Die Keyword-Pyramide
Broad Match + Auto-Kampagne (Discovery)
Finde neue Keywords. Niedrigere Gebote, breite Abdeckung. Ziel: Suchbegriffe mit Conversions identifizieren.
Phrase Match (Validierung)
Teste vielversprechende Keywords aus der Discovery-Phase. Mittlere Gebote, fokussierte Reichweite.
Exact Match (Performance)
Skaliere bewährte Top-Performer. Höhere Gebote, maximale Kontrolle und Profitabilität.
Der Keyword-Verschiebungs-Workflow
Keywords fließen durch deine Struktur – von der Entdeckung zur Optimierung:
| Schritt | Aktion | Trigger |
|---|---|---|
| 1. Discovery | Keyword in Auto/Broad generiert Conversions | Min. 2-3 Conversions |
| 2. Validierung | Keyword in Phrase Match übernehmen | ACoS unter Ziel-ACoS |
| 3. Performance | Keyword in Exact Match übernehmen | Stabiler ACoS + min. 50 Klicks |
| 4. Champion | Eigene Single Keyword Campaign | 500€+ Umsatz/Monat |
Die Match-Type-Strategie ist wie ein Trichter: Oben gießt du mit Broad viel hinein, in der Mitte filtern Phrase und Exact das Relevante heraus, und unten kommen nur die echten Goldnuggets an.
Thorsten MüllerCEO bei HORAiZON & Amazon Ads-Experte
Negative Keywords: Das unterschätzte Werkzeug
Eine Match-Type-Strategie ist nur so gut wie die negativen Keywords, die sie begleiten. Negative Keywords verhindern, dass deine Anzeigen bei irrelevanten oder bereits abgedeckten Suchbegriffen ausgespielt werden.
Zwei Arten negativer Keywords
Negative Phrase
Blockiert alle Suchbegriffe, die die Phrase enthalten.
Beispiel: "gratis" als Negative Phrase blockiert "yogamatte gratis", "gratis versand yogamatte" etc.
Negative Exact
Blockiert nur den exakten Suchbegriff.
Beispiel: "yogamatte gratis" als Negative Exact blockiert nur diesen einen Begriff.
Negative Keywords in der Praxis
Wichtig: Kannibalisierung vermeiden!
Wenn du ein Keyword von Broad nach Exact verschiebst, setze es in der Broad-Kampagne als negatives Exact. Sonst konkurrieren deine eigenen Kampagnen gegeneinander:
- Exact Keywords → als Negative Exact in Broad/Phrase-Kampagnen
- Phrase Keywords → als Negative Phrase in Broad-Kampagnen
- Top-Performer → als Negative Exact in Auto-Kampagnen
Typische negative Keywords
Generische Ausschlüsse
- gratis, kostenlos, free
- gebraucht, second hand
- reparatur, ersatzteile
- anleitung, tutorial, how to
Wettbewerber-Marken
- Konkurrenz-Markennamen
- Andere Produktlinien
- B2B-Begriffe (wenn B2C)
- Regionale Ausschlüsse
Fazit: Deine Match-Type-Strategie für 2025
Match Types sind keine Entweder-oder-Entscheidung. Die erfolgreichsten Amazon-Seller nutzen alle drei Match Types strategisch zusammen – mit klaren Rollen für jeden:
Deine Main Takeaways:
- Broad = Discovery: Finde neue Keywords mit niedrigen Geboten und breiter Abdeckung
- Phrase = Validierung: Teste vielversprechende Keywords mit kontrollierter Reichweite
- Exact = Performance: Skaliere bewährte Winner mit maximaler Kontrolle
- Negative Keywords: Das Fundament jeder Match-Type-Strategie – ohne sie verpufft dein Budget
- Kontinuierlicher Prozess: Verschiebe Keywords regelmäßig durch deine Struktur – von Discovery zu Performance
Der Unterschied zwischen durchschnittlichen und erfolgreichen Amazon-Sellern liegt oft in der Disziplin bei der Keyword-Pflege. Analysiere deinen Suchbegriffsbericht mindestens wöchentlich, verschiebe Performer in höhere Match Types und erweitere konsequent deine negativen Keywords.
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Über den Autor
Thorsten Müller
CEO bei HORAiZON & Amazon Ads-Experte
Thorsten hat mit seinem Team bereits hunderte Amazon-Seller dabei unterstützt, ihre Kampagnenstrukturen zu optimieren und Match-Type-Strategien profitabel umzusetzen.