Negative Keywords strategisch einsetzen – Kosten senken ohne Reichweite zu verlieren
Zuletzt aktualisiert: 5. Februar 2025
Bei der Optimierung von Amazon PPC Kampagnen dreht sich vieles um die richtigen Keywords: Welche Suchbegriffe bringen Verkäufe? Für welche Begriffe lohnt es sich, das Gebot zu erhöhen? Doch eine der wirkungsvollsten Stellschrauben wird häufig übersehen – die negativen Keywords.
In diesem Guide zeigen wir dir, wie du negative Keywords in deinen Amazon-Werbekampagnen strategisch einsetzt, ohne dabei versehentlich wertvolle Reichweite zu kappen. Du erfährst, wann du auszuschließende Keywords hinzufügen solltest, welche Match-Typen du nutzen kannst und wie du eine systematische Negativ-Keyword-Strategie aufbaust.
Inhaltsverzeichnis
Das unterschätzte Problem: Streuverluste bei Amazon PPC
Jeder Klick auf deine Amazon-Anzeige kostet Geld – unabhängig davon, ob der Kunde am Ende kauft oder nicht. Das Problem: Nicht jeder Klick ist ein guter Klick. Wenn dein Produkt ein hochwertiger Espressokocher ist und jemand nach „günstiger Kaffeefilter" sucht, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs gering. Du zahlst für den Klick, aber der Kunde war von Anfang an nicht deine Zielgruppe.
Das Ausmaß des Problems
In vielen Konten sehen wir bei HORAiZON ONE, dass 20 bis 40 Prozent des Werbebudgets auf Suchbegriffe entfallen, die zwar Klicks generieren, aber kaum oder keine Conversions bringen. Das sind Kosten, die direkt in deinen ACoS fließen, ohne zum Umsatz beizutragen.
Genau hier setzen negative Keywords an: Sie verhindern, dass deine Anzeigen für irrelevante Suchanfragen ausgespielt werden – und sparen so bares Geld.
Was sind negative Keywords und wie funktionieren sie?
Negative Keywords – oder auszuschließende Keywords – sind Suchbegriffe, für die deine Anzeige nicht ausgespielt werden soll. Du sagst Amazon damit: „Wenn jemand nach diesem Begriff sucht, zeig meine Werbung nicht." Das klingt simpel, ist aber eines der effektivsten Werkzeuge zur Kampagnenoptimierung.
Die zwei Match-Typen für negative Keywords
Negative Phrase Match
Schließt alle Suchanfragen aus, die die exakte Wortfolge enthalten.
Beispiel: „geschenkset" als Negative Phrase blockiert „kaffee geschenkset", „geschenkset kaffee", „geschenkset premium"
Negative Exact Match
Schließt nur die exakte Suchanfrage aus.
Beispiel: „kaffee geschenkset" als Negative Exact blockiert nur genau diesen Begriff – nicht „geschenkset kaffee"
Wichtig: Die Wahl des richtigen Match-Typs ist entscheidend. Ein zu breit angelegtes negatives Phrase-Keyword kann versehentlich relevante Suchanfragen blockieren. Ein zu eng gefasstes Exact-Match-Keyword lässt hingegen viele irrelevante Variationen durch.
Die goldene Regel: Datenbasiert statt bauchgefühlbasiert
Viele Verkäufer fügen negative Keywords basierend auf Annahmen hinzu. Sie denken sich: ‚Das passt bestimmt nicht zu meinem Produkt' – ohne je die Daten angesehen zu haben. Das führt oft dazu, dass profitable Suchbegriffe ausgeschlossen werden. Die Suchbegriffsberichte sollten immer die Grundlage jeder Entscheidung sein.
Thorsten MüllerCEO bei HORAiZON & Amazon Ads-Experte
Der Suchbegriffsbericht ist deine wichtigste Datenquelle. Hier siehst du genau, welche Suchanfragen zu Impressionen, Klicks und Verkäufen geführt haben.
Wann sollte ein Suchbegriff negativiert werden?
Vorsicht vor vorschnellen Ausschlüssen!
Ein einzelner Klick ohne Verkauf ist kein Grund zum Ausschluss – das könnte Zufall sein. Warte, bis du eine statistisch belastbare Basis hast.
Systematische Negativ-Keyword-Strategie aufbauen
Eine durchdachte Strategie für negative Keywords folgt einem klaren Prozess. Bei HORAiZON ONE arbeiten wir nach einem dreistufigen Ansatz:
Stufe 1: Präventive Negativierung
Schon vor dem Kampagnenstart offensichtlich irrelevante Begriffe ausschließen.
Beispiele: Bei Premiumprodukten „billig", „günstig", „unter 10 euro". Bei Ersatzteilen für eine Marke: konkurrierende Markennamen.
Stufe 2: Laufende Analyse der Suchbegriffsberichte
Die eigentliche Arbeit beginnt nach dem Kampagnenstart.
Empfehlung: Mindestens wöchentliche Analyse aller aktiven Kampagnen.
Stufe 3: Negative Keyword-Listen auf Konto-Ebene
Amazon erlaubt zentrale Listen, die mehreren Kampagnen zugewiesen werden können.
Empfehlung: Eine universelle Liste + kategoriespezifische Listen.
Typische Kandidaten für negative Keywords
Wettbewerber & Marken
- Konkurrierende Markennamen
- Produktnamen anderer Hersteller
- Marken-spezifische Suchen
Preisbezogene Begriffe
- „billig", „günstig", „rabatt"
- „gratis", „kostenlos"
- „unter X euro", „angebot"
Andere Produktkategorien
- Verwandte, aber nicht passende Produkte
- Zubehör, das du nicht anbietest
- Ersatzteile oder Reparatur
Informationelle Suchen
- „wie funktioniert", „anleitung"
- „vergleich", „test", „erfahrungen"
- „tutorial", „how to"
Wir analysieren mindestens einmal pro Woche die Suchbegriffsberichte aller aktiven Kampagnen. Dabei identifizieren wir Begriffe mit hohen Klicks und niedrigen Conversions. Diese werden dann entweder als negatives Keyword hinzugefügt oder – falls sie doch Potenzial haben – genauer beobachtet.
Tim KraseCTO bei HORAiZON
Reichweite bewahren: Nicht versehentlich zu viel ausschließen
Der häufigste Fehler beim Umgang mit negativen Keywords ist ein zu aggressives Vorgehen. Jedes ausgeschlossene Keyword reduziert potenziell deine Reichweite. Manchmal sind es gerade die unerwarteten Suchbegriffe, die zu profitablen Verkäufen führen.
Praxisbeispiel aus unserer Arbeit
Ein Kunde verkaufte hochwertige Pfannen und wollte „billig" als negatives Keyword hinzufügen. Die Analyse zeigte jedoch, dass der Suchbegriff „billig pfanne test" durchaus zu Conversions führte – Kunden recherchierten offenbar, warum günstige Alternativen schlechter abschnitten, und kauften dann das Premiumprodukt. Hätten wir „billig" breit ausgeschlossen, wären diese Verkäufe verloren gegangen.
Die Faustregel
Nutze Negative Exact Match für spezifische Begriffe und Negative Phrase Match nur, wenn du sicher bist, dass die gesamte Begriffsgruppe irrelevant ist. Im Zweifel lieber granularer ausschließen.
Negative Keywords im Zusammenspiel mit Kampagnenstruktur
Negative Keywords spielen auch eine wichtige Rolle bei der sauberen Trennung zwischen automatischen und manuellen Kampagnen. Wenn du über Keyword-Harvesting profitable Suchbegriffe aus deiner Auto-Kampagne in eine manuelle Kampagne überträgst, solltest du diese Begriffe gleichzeitig in der Auto-Kampagne als negatives Keyword hinzufügen.
Warum ist das wichtig?
Ohne diesen Ausschluss konkurrieren beide Kampagnen um denselben Suchbegriff. Das treibt im Zweifel deine Kosten hoch und macht die Performance-Analyse schwieriger. Durch die saubere Negativierung stellst du sicher, dass jede Kampagne ihren klaren Zweck erfüllt.
Die Aufgabenteilung:
Praxisbeispiel: Negative Keyword-Optimierung in drei Schritten
Stell dir vor, du verkaufst einen Premium-Kaffeevollautomaten für 800 Euro. Nach vier Wochen analysierst du deine Suchbegriffsberichte und findest folgende Situation:
| Suchbegriff | Klicks | Verkäufe | ACoS |
|---|---|---|---|
| kaffeevollautomat | 450 | 12 | 28% |
| kaffeevollautomat delonghi | 85 | 0 | - |
| kaffeemaschine unter 100 euro | 62 | 0 | - |
| kaffeevollautomat test sieger | 34 | 3 | 22% |
| vollautomat gebraucht | 28 | 0 | - |
| kaffeevollautomat angebot | 41 | 1 | 95% |
Die Analyse:
„kaffeevollautomat delonghi"
Markensuche nach Wettbewerber → als Negative Exact hinzufügen
„kaffeemaschine unter 100 euro"
Preislich andere Zielgruppe → „unter 100 euro" als Negative Phrase hinzufügen
„vollautomat gebraucht"
Du verkaufst nur Neugeräte → „gebraucht" als Negative Exact hinzufügen
„kaffeevollautomat angebot"
Noch beobachten – ein Verkauf bei 41 Klicks könnte Zufall sein, aber der hohe ACoS ist bedenklich
Durch diese gezielten Ausschlüsse reduzierst du die irrelevanten Klicks und verbesserst deinen Gesamt-ACoS, ohne die funktionierenden Suchbegriffe zu verlieren.
Typische Fehler vermeiden
Zum Abschluss die häufigsten Fehler, die wir bei negativen Keywords beobachten:
Zu früh ausschließen
Ein Suchbegriff mit drei Klicks und null Verkäufen ist kein Fall für sofortige Negativierung. Warte auf mehr Daten.
Zu breit ausschließen
„Geschenk" als Negative Phrase kann auch relevante Begriffe wie „geschenk für kaffeeliebhaber" blockieren.
Nicht regelmäßig pflegen
Negative Keyword-Listen sind kein einmaliges Setup. Der Markt und das Suchverhalten ändern sich – überprüfe deine Listen mindestens monatlich.
Keyword-Verschiebung ohne Negativierung
Wenn profitable Keywords von Auto nach Manual übertragen werden, müssen sie in der Auto-Kampagne negativiert werden – sonst konkurrieren deine eigenen Kampagnen.
Keine zentralen Listen nutzen
Einzelne Ausschlüsse pro Kampagne werden schnell unübersichtlich. Zentrale Negative Keyword-Listen sind effizienter.
Fazit: Negative Keywords als Effizienz-Booster
Negative Keywords sind kein Randthema der Kampagnenoptimierung – sie sind ein fundamentaler Hebel für profitables Amazon Advertising. Richtig eingesetzt, senken sie deinen ACoS, reduzieren Streuverluste und sorgen dafür, dass dein Budget dort ankommt, wo es Wirkung zeigt: bei kaufbereiten Kunden.
Der Schlüssel liegt in der Balance. Zu wenige negative Keywords bedeuten verschwendetes Budget. Zu viele schränken deine Reichweite unnötig ein. Mit einer datenbasierten, systematischen Strategie findest du das optimale Gleichgewicht.
Deine Main Takeaways:
- Negative Keywords verhindern, dass deine Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden und senken so deinen ACoS
- Nutze den Suchbegriffsbericht als Datengrundlage – entscheide nie auf Basis von Annahmen
- Wähle zwischen Negative Exact und Negative Phrase Match strategisch – zu breite Ausschlüsse können wertvolle Reichweite kosten
- Erstelle zentrale Negative Keyword-Listen für mehr Effizienz und Konsistenz über alle Kampagnen hinweg
- Negativiere Suchbegriffe, die du von Auto- in Manual-Kampagnen überträgst, um Doppelausspielung zu vermeiden
Streuverluste eliminieren und ACoS senken?
HORAiZON ONE analysiert deine Suchbegriffe automatisch und identifiziert Kandidaten für negative Keywords – basierend auf echten Performance-Daten.
Jetzt kostenlos testenHäufig gestellte Fragen zu negativen Keywords
Über den Autor
Thorsten Müller
CEO bei HORAiZON & Amazon Ads-Experte
Thorsten und sein Team haben bereits hunderte Amazon-Seller dabei unterstützt, ihre Werbekosten durch systematische Negativ-Keyword-Strategien zu senken.